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老牌國貨集體翻紅,如何留住“潑天富貴”?

南方+  10-08


  “想找到兒時回憶,1號鏈接就沒錯了”“80多年老品牌,百萬補貼送不停”……10月4日,中華老字號廣氏的抖音直播間里,屏幕前主播滔滔不絕講解,后臺訂單量持續刷屏更新。
  “金九銀十”消費熱潮一浪高過一浪,其中國貨表現尤為亮眼。在線上,雙節前夕蜂花、活力、鴻星爾克等國貨品牌在直播間上演“聯盟商戰”,集體翻紅出圈連上熱搜,漲粉百萬;在線下,一連8天的超級黃金周開啟以來,“廣氏1934”品牌館、T.I.T生活館等創意品牌店引人駐足,國潮產品和滿滿的“童年回憶”帶給游客新奇有趣的消費體驗。



  作為工業第一大省的廣東,本土日化、食品老品牌同步掀起一波關注熱潮,也迎來諸多政策利好。9月8日《廣東省擴大內需戰略實施方案》出臺,提出加快消費提質升級,釋放內需潛能。9月末,為雙節長假預熱,廣州、深圳、中山、東莞等全省多地密集發放消費券達上億元。多措并舉之下,虹吸效應顯著,市場活力全面迸發。
  國貨能否留住這“潑天的富貴”,乘勢而上實現品牌躍升?隨著黃金周結束,這些“童年回憶”要如何從爆紅轉為“長紅”,為提振消費信心提供持續動能?
  為何突然走紅?
  新消費力量崛起 國潮風在年輕人中盛行
  今年的政府工作報告,把恢復和擴大消費擺在優先位置。商務部將2023年定位為“消費提振年”,旨在通過提高消費能力、改善消費條件、創新消費場景和提振消費信心等措施,促進國內消費市場穩定增長。
  隨著國貨熱來臨,城市經濟的毛細血管被再次打通,每一筆訂單、每一名年輕消費者,無不映照著消費市場的活力與信心。
  美團、大眾點評數據顯示,中秋國慶假期前六日,全國服務零售日均消費規模較2019年同期增長153%,迎五年來最旺“十一”,其中廣東省服務零售日均消費規模在全國排名第一,同比增幅超過50%,國貨產品熱銷,老店品牌人氣旺。



  位于廣州長堤路購物休閑街一德路的鷹金錢國潮店,為迎接黃金周裝飾一新,紅綠搭配、霓虹閃爍,櫥窗玻璃上“靚女、靚仔,多謝幫襯”兩行大字格外醒目,懷舊風撲面而來,吸引不少年輕人前來探店。廣州鷹金錢食品集團有限公司黨總支書記、董事長鄭堅雄介紹,中秋節當日,鷹金錢國潮便利店的營業收入同比銷售增長80%,整個假期銷售額及人流量均比日常有明顯增長。
  線上表現亦不俗,截至10月4日,鷹金錢自有電商線上平臺銷售額同比上升37%,不僅金獎豆豉鯪魚及午餐肉罐頭這些主打款暢銷依舊,適合出游的休閑食品例如黃桃罐頭、銀耳糖水罐頭也成爆款。



  “金九銀十”之際,迎來翻紅的還有“老廣的快樂水”——亞洲汽水。記者從該企業了解到,9月—10月,亞洲汽水銷售活動活躍,4624間門店參與終端陳列,參與量同比增長9.6%。預估雙節8天,亞洲汽水線上線下出貨量同比實現約雙位數增長。
  美團數據顯示,今年以來,包括亞洲汽水在內的國產老汽水集體迎來“春天”,山海關、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂等來自全國東西南北的品牌即時零售銷量同比增長41%,其中,亞洲汽水增長67%。
  “消費人群發生變化,是促使當下國潮風盛行,國貨受關注的一個主要因素。”這一點從雙節假期,景區商圈隨處可見身著漢服的年輕人,便可見一斑,國潮風已經融入年輕人的生活之中,實現常態化。



  中國社會科學院民族學與人類學研究所民族社會研究室主任、二級研究員張繼焦,跟蹤研究老字號群體已十余年,在他看來,9月掀起的國貨熱并非偶發事件,大概從三四年前起,消費市場便已刮起國潮風,彼時“90后”“00后”逐漸成長為消費中堅力量,“成長于新時代的他們,更具個性,民族自豪感強,對國產品牌更有認同感”。
  近日,南方日報聯合廣東老字號裕德堂壺藝研究所發起的一項主題為“國貨品牌組團出道,你怎么看”的問卷調查,超300名廣東在校大學生參與,其中超七成受訪者受國潮風以及“國貨聯盟上熱搜”的影響,開始關注國貨,成為國貨粉絲。
  來自百度搜索大數據的跟蹤研究顯示,從2011年到2021年,“國潮”搜索熱度漲幅為528%;2022年底到2023年初,國潮在抖音上搜索量呈爆發性增長。追捧國潮的消費者中,“Z世代”占據主力,新華網以“得物APP”為研究樣本發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示,“90后”“00后”占消費人群的74%。



  如何乘勢而上?
  撕掉傳統標簽 積極觸電加速上新
  年輕人成為消費市場主導者,既為國貨帶來“情懷紅利”,也帶來快速多變的挑戰。
  國際消費巨頭聯合利華中國北亞區研發中心副總裁沈俊接受記者采訪時曾經談到,中國是全球規模最大、變化最快、競爭最激烈的消費市場之一。
  機會總是留給有準備的人,當直播間流量突然而至、線上線下野性消費突然激增時,并非人人都能“快準穩”接住。
  為撕掉傳統的形象標簽,追趕上瞬息萬變的市場步伐,已有一批國貨品牌先行一步,通過積極觸電、機制改革、產品創新等方式,實現逆生長。



  鷹金錢從傳統罐頭企業向綜合性食品企業轉型,實行多品類拓展,在近兩三年,共上市了約85個單品,涉及零食、飲料、速食品、酒等多個領域。據了解,公司還通過縮短新品上市周期搶市場,將新產品研發周期縮短至最快1個月左右,成功跑贏快消領域6個月的上新平均水平。
  不僅如此,為提升銷量及品牌知名度,2022年鷹金錢掛牌成立直播基地,并于2023年進行升級,成立廣州鷹金錢互聯網科技有限公司,與優質渠道商合作建立電商合資公司,開展直播電商、社交電商業務,發揮“國企實力+民企活力”,合力打造電商合作新模式,持續為老字號觸網觸電煥發新活力發揮積極作用。目前,合資公司已運作3個月,創造了單場突破100萬元的成績。



籌建于上世紀五十年代的鷹金錢舊廠(上)和如今鷹金錢位于從化產業園區內的罐頭生產線(下)對比圖


  擁有“紅棉”“廣氏”兩個老字號品牌的廣州輕工集團華糖食品公司,是國貨圈內知名的改革先鋒派。早在2018年互聯網經濟蓬勃興起之時,華糖食品便極具魄力地決定參照“阿米巴經營管理模式”成立新零售事業部,新部門成立后,銷售業績連續兩年實現超50%的增長。
  近年來,華糖食品公司兩大老字號品牌“紅棉”“廣氏”越發活躍于消費品市場。其中“廣氏”菠蘿啤在大健康的市場風向下推出了0卡版、低糖版。在品牌推廣上也玩出新花樣,多次與其他老字號、潮牌跨界聯名,“廣氏”甚至有了自己的IP,一個胖胖菠蘿仔“肥菠”。廣氏菠蘿啤,不僅借助知名主播進行直播帶貨,還增設多個如抖音小店、快手等自營平臺,通過直播、抖音短視頻、小紅書等新型社交媒體,打造立體而潮流的傳播矩陣。
  積極觸電,成為老品牌換新顏的重要路徑之一。今年商務部的“金九銀十”系列促消費活動中,即包括培育新型消費,推動即時零售、直播電商、社交電商等消費新業態新模式健康發展。



  《廣東省擴大內需戰略實施方案》同樣提出:支持線上線下商品消費融合發展。引導生產企業通過直播電商、社交電商等新模式進行營銷推廣。
  中國社會科學院社會學所副所長、研究員楊典認為,興趣電商的興起對國貨發展有著積極意義。興趣電商的發展切中了青年群體的個性化與興趣化消費需求,有助于推動國貨產業轉型升級。
  曾被譽為“廣式月餅黃埔軍校”的越秀集團旗下品牌、中華老字號趣香,受益于電商銷路打開,今年推出“丹之月”低GI健康月餅、黑刺榴蓮冰皮月餅,兩款月餅新品上市即成爆款。


  同為廣貨代表的雙魚體育,這幾年也一直在創新的發展路上大步向前,不僅是積極觸電,“更有產品研發、業務方向、渠道合作,乃至組織架構上,我們都在大膽嘗試與創新。”廣州雙魚體育用品集團有限公司總經理助理梁志雄強調說,所以現在的雙魚已煥然一新,“不該叫老國貨,更適合叫新雙魚”。


雙魚體育從舊時“煮湯圓”式做乒乓球(上)發展到如今積極擁抱電商新零售,直播帶貨成為營收新增長點(下)

  發力方向在哪?
  從爆紅到長紅 最終需要依靠產品力
  “國貨因為‘價廉’而出圈,因為‘便宜大碗’收獲新粉絲,但國貨不能始終停留在此階段。”廣東省功能化妝品工程技術中心主任、廣東工業大學教授郭清泉說。
  《廣東省擴大內需戰略實施方案》中明確,要提高吃穿用消費品質,發展智能、健康、綠色、個性化等中高端產品,培育全國乃至國際知名品牌。
  位于中山的諾斯貝爾化妝品股份有限公司是全球第四大化妝品ODM企業(原始設計制造商),與國內外多家知名品牌開展合作。在該公司數據及傳訊經理黃白鷺看來,無論是深陷輿論泥沼的花西子,還是迎來機遇的一眾國貨品牌,都需要扎扎實實提升品質,才能穿越周期,成為“長紅品牌”。
  這樣的觀點也能夠從消費者的態度中得到印證。在上文提到的本報發起的問卷調查中,有39.13%受訪者期望國貨品牌保證品質持續在線;26.09%的受訪者認為國貨品牌應在技術、產品、營銷等方面,加大創新力度。

  隨著消費升級,消費者對品質和價格的理性追求,是當前市場最明顯的趨勢。“廣東的國貨品牌,要利用好消費者對國貨的熱情,實現從爆紅到長紅的轉變,關鍵點當然是產品力。”廣州市社會科學院現代產業研究所副研究員陳峰分析表示,國貨要不斷提升產品質量和服務水平,滿足消費者對高品質、高性價比的需求。同時,要注重研發和創新,推動產品升級換代,引領消費潮流。
  陳峰同時指出,加強品牌建設、豐富營銷渠道也是不可或缺的因素。廣東省擁有眾多老品牌,這些品牌在消費者心中具有一定的知名度和美譽度。在品牌傳播上要注重加強與消費者的情感連接,及時回應消費者反饋,建立與消費者之間的良好互動,塑造可信賴、有溫度的品牌形象。國貨應積極拓展線上線下渠道,提升產品的銷售和服務能力,讓消費者獲得更便捷的消費體驗,從而提升國貨市場占有率。

  當前,國貨品牌的崛起之路仍任重而道遠。2021年商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》顯示,老字號數字化探索緩慢,老字號企業的老、舊、弱等問題對其數字化轉型發展造成一定程度的阻礙。
  對此,中華老字號工作委員會副秘書長范依萍表示,老品牌一方面要加強創新轉型,積極擁抱新業態,塑造差異化競爭優勢;另一方面,則要恪守初心,堅持在研發、生產等各個環節潛心打磨。行而不輟,則未來可期。
  國家統計局數據顯示,今年以來,消費穩步擴大為經濟恢復向好發揮了重要作用。前8個月,社會消費品零售總額同比增長7%,保持較快增長。在“黃金周”歡樂熱鬧的氛圍中,今年已步入第四季度。接下來國貨品牌能否成為提振消費信心的中流砥柱,值得期待。 
  【采寫】南方+記者 李劼
  【策劃】彭正子
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